當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內(nèi)容 淺談化妝品營銷策劃的互聯(lián)網(wǎng)思維 作者：任立軍 日期：2014-1-8 字體：[大] [中] [小]

    越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)在運用互聯(lián)網(wǎng)思維模式來運營企業(yè)，甚至一些看似傳統(tǒng)企業(yè)卻被定位為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，這充分證明，現(xiàn)在的企業(yè)運營模式已經(jīng)進入到互聯(lián)網(wǎng)思維模式階段，化妝品企業(yè)做為較早觸電的一批企業(yè)，如何利用互聯(lián)網(wǎng)思維來進行化妝品營銷的突破，或許是很多化妝品企業(yè)普遍思考的問題。
     隨著OTO運營模式的逐漸深入人心，很多傳統(tǒng)企業(yè)都開始構(gòu)建其互聯(lián)網(wǎng)運營模式，期望通過互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)運營的有機結(jié)合，實現(xiàn)企業(yè)營銷業(yè)績的突破。北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍在《中國網(wǎng)絡(luò)營銷峰會》上指出，隨著中國互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)企業(yè)的崛起
，中國傳統(tǒng)企業(yè)的生存發(fā)展空間逐漸受到擠壓，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)開始進軍互聯(lián)網(wǎng)，這定會導(dǎo)致中國經(jīng)濟迎來新一輪的互聯(lián)網(wǎng)浪潮，而這次浪潮的來襲，絕不是過去互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的獨角戲，而是整個全民參與的互聯(lián)網(wǎng)大戲。目前已出現(xiàn)了很多類似的苗頭，傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)能夠演變成互聯(lián)網(wǎng)餐飲企業(yè)，如北京的黃太吉、上海的餓的神等，傳統(tǒng)的制造業(yè)企業(yè)能夠演變成互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如小米手機。化妝品企業(yè)如何在這樣的大潮中弄潮？
     從消費者到企業(yè)（C2B）建立起來的營銷模式
     很多人對于OTO的運營模式有一個基礎(chǔ)的認知就是線上與線下的互動，在這種OTO運營模式之下，北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)進行了針對傳統(tǒng)企業(yè)構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)運營模式的理論探索，發(fā)現(xiàn)通過互聯(lián)網(wǎng)營銷運營，可以實現(xiàn)CTB式的營銷模式，而這種營銷模式更符合傳統(tǒng)企業(yè)構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)運營的理念。
     互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)生活和傳統(tǒng)行業(yè)的滲透是全方面的，很難說出某一個點被互聯(lián)網(wǎng)滲透了，但是從我們的研究發(fā)現(xiàn)，過去傳統(tǒng)行業(yè)開一家店的原則是要找黃金的位置，等著人流量，客人看到你才會進來。互聯(lián)網(wǎng)可以改變這種現(xiàn)象，以黃太吉第一家店為例，其實店址處在一個人流量非常少的地方，但是消費者會主動知道他們，主動找到他們，打破傳統(tǒng)行業(yè)一定要有黃金店鋪的法則，這時候的店鋪只要有一個一流區(qū)域，三流店鋪甚至四流店鋪都可以，就是C2B，消費者會主動去搜尋這些信息，去決定他的消費和行為。
     同樣，這樣的互聯(lián)網(wǎng)思維理念可以運用到化妝品專賣店建設(shè)上面，通過互聯(lián)網(wǎng)的巨大滲透能力，形成以化妝品品牌為中心的營銷圈層，參與的消費者愿意通過自己在互聯(lián)網(wǎng)上的參與幫助化妝品品牌提升消費價值，并進行主動的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播。
     對于化妝品企業(yè)來說，運用互聯(lián)網(wǎng)運營傳統(tǒng)化妝品企業(yè)，核心是要做好線上消費人群的聚集，然后通過相應(yīng)的營銷傳播手段轉(zhuǎn)化為消費，這種消費既包括實體店的消費也包括其他的消費模式。因此，首席營銷策劃專家任立軍常說，互聯(lián)網(wǎng)可以改變一切，從過去的傳統(tǒng)營銷理論上來看，企業(yè)在鎖定目標(biāo)消費人群之后，一定會想方設(shè)法地向目標(biāo)消費群進行營銷傳播，以期招徠顧客消費，顯然，如今的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了這樣的傳統(tǒng)思維模式，通過互聯(lián)網(wǎng)的營銷傳播和運營，鎖定目標(biāo)消費人群，然后再向其傳播消費訴求，繼而實現(xiàn)招徠顧客的目標(biāo)。我們把傳統(tǒng)的營銷模式稱為BTC，而現(xiàn)在這種模式是CTB，這種新營銷模式不但增強了消費者主觀參與的能動性，而且也極大地放大了消費者對于營銷價值的認知，對于傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的運營模式起到至關(guān)重要的作用。
     顯然，對于化妝品門店的選擇標(biāo)準(zhǔn)來說，運用互聯(lián)網(wǎng)思維將給其帶來巨大的改變，這種改變 將會為門店銷售利潤帶來極大地提升。
     從發(fā)現(xiàn)需求向著創(chuàng)造需求進行轉(zhuǎn)變
     化妝品的主流消費人群已經(jīng)發(fā)生重大改變，進入營銷革命3.0時代，80后90后新生代消費群成為化妝品的消費主流。現(xiàn)在的80后90后新生代消費群已經(jīng)不再對于那些迎合消費需求的行為感興趣，他們更加愿意親自參與到企業(yè)的需求創(chuàng)造過程當(dāng)中，從中分享快樂、滿足需求。他們常常會對化妝品提出個性化、獨特的消費需求。北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍指出，這種新生代消費群對于需求的認知和處理方式是化妝品企業(yè)必須要切實認識到的，一方面，企業(yè)必須學(xué)會引入消費者創(chuàng)造價值，消費者逐漸從營銷的客體轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷的主體，寶潔公司就為此建立了專門的網(wǎng)站；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)從來不是一個發(fā)現(xiàn)需求的地方，那樣你會顯得很晚，市場已經(jīng)相對成熟了，因此，創(chuàng)新企業(yè)必須學(xué)會在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)造需求、創(chuàng)新需求。
     當(dāng)然，做為傳統(tǒng)化妝品企業(yè)進入互聯(lián)網(wǎng)的運營模式階段，并不是因為在線下找不到消費者或者消費者找不到商家，主要還是緣于傳統(tǒng)化妝品企業(yè)的運營成本和運營條件受到了限制，化妝品門店房租成本不斷攀升、店面人力資源成本居高不下、門店促銷宣傳成本提升等等，幾乎沒有一項成本不在被時代的大潮所拉高。怎么辦？恰恰互聯(lián)網(wǎng)可以解決很多問題，過去，你必須要在黃金地段找尋店面，如今你可以退而求其次，同為制造業(yè)的小米手機甚至就憑借一個網(wǎng)站年銷售額就破了百億。
     如果你想通過互聯(lián)網(wǎng)來運營傳統(tǒng)化妝品企業(yè)，那你必須認可并了解互聯(lián)網(wǎng)的思維模式，按照互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)則來做你的企業(yè)。比如，企業(yè)要學(xué)會互聯(lián)網(wǎng)語言、要愿意與消費者進行互動、要學(xué)會引進消費者創(chuàng)造價值等。雖然互聯(lián)網(wǎng)營銷看上去非常復(fù)雜多樣，但其實互聯(lián)網(wǎng)營銷要相對于傳統(tǒng)營銷來得更加簡便可行，有時候，在線下無法順利解決的問題，在互聯(lián)網(wǎng)上可以找到解決方案，這就是互聯(lián)網(wǎng)能夠創(chuàng)造需求的核心要素之一。
     互聯(lián)網(wǎng)的個性化品牌打造
     從筆者對于化妝品的了解來看，任何化妝品企業(yè)生存的根本最后都會歸結(jié)為品牌，化妝品企業(yè)品牌的打造是通向持久成功的關(guān)鍵，沒有品牌的化妝品幾乎無法獲取良好的生存空間。同樣，對于傳統(tǒng)化妝品企業(yè)進入互聯(lián)網(wǎng)運營模式，重要的是個性化的品牌打造。從北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)研究發(fā)現(xiàn)，雖然人可以是同一個人，但網(wǎng)絡(luò)上的人和線下的人是完全不同的，而互聯(lián)網(wǎng)的自由性、開放性和包容性使人們完全可以展現(xiàn)出埋沒在內(nèi)心里的個性成份，因此，無論什么事情一旦進入到互聯(lián)網(wǎng)，個性就不得不被提及并倍加關(guān)注。那么，對于化妝品品牌來說，運用互聯(lián)網(wǎng)思維，同樣也需要深入研究互聯(lián)網(wǎng)上的新生代消費群體的個性，據(jù)此，制定品牌創(chuàng)建計劃。
     對于化妝品個性化品牌的打造，企業(yè)必須真正地放開思路。過去，在線下無法承載的東西進入互聯(lián)網(wǎng)卻可能承載得起，因此，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)品牌打造上必須是龐大而聚焦的，所謂龐大是因為品牌承載力得以無限放大，所謂聚焦是要讓品牌能夠迅速地給予消費者以簡單可靠的認知，過去相互矛盾的兩個概念在互聯(lián)網(wǎng)上可以實現(xiàn)完美的統(tǒng)一。
     在傳統(tǒng)的世界里，無論做什么，想做到第一并非易事，偏偏很多企業(yè)卻對這個第一情有獨鐘，但在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，由于創(chuàng)造消費需求的成功，由于營銷傳播效果的普遍性，因此，極易打造出老大級的品牌。盡管你的品牌銷售額并不算高，但你卻可以成就經(jīng)典，這就是互聯(lián)網(wǎng)的神奇魔力。
     最需要口碑與最易產(chǎn)生口碑
     化妝品品牌的口碑無異于品牌的生命，因此，如果我們說化妝品品牌是最需要口碑營銷的產(chǎn)品品類并不為過，盡管所有行業(yè)企業(yè)都在注重口碑營銷。那么，哪里最容易產(chǎn)生良好的口碑呢？顯然，隨著新媒體的發(fā)展，這個答案自然而然地歸結(jié)到互聯(lián)網(wǎng)。在這個人人都是自媒體的互聯(lián)網(wǎng)上，每天都會有大量的信息在數(shù)億網(wǎng)民間進行傳播。
     顯然，所謂的自媒體沒有互聯(lián)網(wǎng)時也存在，很多化妝品品牌會在門店向消費者發(fā)放宣傳單頁，這也是自媒體形式，當(dāng)然，線上自媒體和線下自媒體之間存在著本質(zhì)的區(qū)別：前者是最容易產(chǎn)生的口碑的地方，粉絲之間的相互傳播，使品牌認知和品牌價值得到極大提升，并通過線上自媒體的互動，使品牌與目標(biāo)消費群之間產(chǎn)生品粘性；后者由于渠道的特征和媒體的屬性問題，使線下自媒體的傳播基本維持在自說自話的狀態(tài)，雖然，也可以通過一定的渠道進行廣泛傳播，但卻基本上無法形成有效的互動，因此，品牌與消費群之間的粘性基本無從談起。
     我們都清楚，化妝品營銷最看重品牌建設(shè)，而化妝品品牌建設(shè)的核心就是消費者口碑，口碑營銷幾乎已經(jīng)成為化妝品品牌營銷的最為重要利器。無疑，互聯(lián)網(wǎng)思維恰恰迎合了化妝品品牌的口碑營銷特性，品牌不但可以通過新媒體來進行口碑傳播，還可以運用互聯(lián)網(wǎng)思維制定線下口碑營銷傳播方案，使互聯(lián)網(wǎng)思維推動線下和線上共同的口碑營銷，化妝品營銷專家任立軍稱之為OTO口碑營銷。
     互聯(lián)網(wǎng)思維在化妝品運營中的全面應(yīng)用
     馬云曾經(jīng)說過，“傳統(tǒng)行業(yè)的機會太多了。”其實，無非就是想表達一個意思，傳統(tǒng)企業(yè)通過借助互聯(lián)網(wǎng)思維運營可以獲得更多的發(fā)展機會。那么，是否真的如此呢？營銷策劃專家任立軍認為，馬云并非虛言，如果哪家企業(yè)還僅僅狹隘地認為互聯(lián)網(wǎng)是營銷信息傳播渠道、電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)銷售渠道就大錯而特錯了，我們不得不說“您OUT了”。而是要理清互聯(lián)網(wǎng)的思維，用更高的格局去理解互聯(lián)網(wǎng)、迎接互聯(lián)網(wǎng)、運用互聯(lián)網(wǎng)。
     對于化妝品企業(yè)的運營，我們認為應(yīng)該從三個方面建立起互聯(lián)網(wǎng)思維：一是聚焦思維，找到企業(yè)撬動大格局的支點；二是平臺思維，實現(xiàn)各價值利益主體利益分享；三是圈層思維，建立起以品牌為中心的圈層體系。
     上述的三項思維，可以全部或者部分地應(yīng)用于企業(yè)運營中的各個環(huán)節(jié)當(dāng)中。無論企業(yè)是否有志于互聯(lián)網(wǎng)的運營，但企業(yè)必須審時度勢地引用互聯(lián)網(wǎng)思維，以保證化妝品企業(yè)運營具備足夠的運營能力。
     結(jié)束語
     這是一個比較錯位的時代，但筆者并不希望讀者錯誤地理解互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)思維，互聯(lián)網(wǎng)思維并不是全部通過互聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)的，它是借由互聯(lián)網(wǎng)而衍生出來的一種思維模式，這種思維模式對于處于OTO運營模式當(dāng)今是非常具有現(xiàn)實意義的，化妝品做為比較早地運用互聯(lián)網(wǎng)進行市場營銷的品類，擁有互聯(lián)網(wǎng)思維模式非常必要。